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2000年当当开始卖书的时候,称得上“仅此一家”——亚马逊还在长途跋涉前往中国的路上,淘宝连影子都没有,更别提京东商城了。作为很多人首次网购的经历,当当把这个看似远离日常、毫无保障的网购带进生活。想象一下,在信息匮乏,网络不发达的若干年前,“一本书”跋山涉水来到小县城。这不仅是国内电商市场的开始,也是读者和图书间的一架桥。
作为老用户,当当购书这个习惯我自大学持续到现在,因为看好当当在图书市场的绝对地位。当时还是亚马逊和当当两家独大:2004年,当当网的销售额相当于西单图书大厦,占网上零售总额的40%,在传统书店只有5%年增长率时,当当已经达到了180%。2009年,当当以40%的市场份额成为中国最大的网上购物平台。虽然2011年京东掀起图书价格战,但相比当当60万种图书类目,当时的京东只是其1/3,价格可与之一战,但战略独家只有当当能做到。伴随着亚马逊今年退出中国市场,京东发展成综合性平台,当现在还是图书市场的独角兽。一晃眼当当已经成立20年,并将在11月迎来自己的周年庆。这段时间,公司定期举行读书会,书都是从当当采购的,质量一直不错。
阅读作为当当的核心事业,俞渝曾表示要推进互联网时代下的“全民阅读”。所以早在2008年开始,当当陆续推出了读书频道、电子书平台和阅读器,以及“数字阅读生态圈”等。在那个网络不够普及,缺少短视频、直播的时代,当当通过图书驻扎在读者的生活中。依托于当当电商,了解读者喜好,有的放矢,各种衍生业务也紧跟了“图书”的步伐。
而在经济下行的当下,文化消费有“口红效应”,国内图书市场仍前景可观。2018年我国图书零售市场实现销售码洋894亿元,同比增长11.3%,其中网上书店573亿元,同比增长24.7%、实体书店321亿元,同比增长6.7%。线上售书渠道占比逐年攀升,这和网购的普及、用户消费习惯转变有很大关系。
据了解,目前当当线上图书占比超过40%,今年4月书香节期间销售册数同比增长超过50%。一方面,是因为读者对好内容需求在提高:例如,曾获茅盾文学奖的当代作家麦家时隔八年出版小说《人生海海》,当当上市不到2个月销售近20万册。另一方面,阅读范围也在变广。例如历史题材的《埃及四千年》,上市一周,销售超过5000册,上市不到两个月,销量突破4万册。这在以往的历史书销售记录中是不多见的。
无论是纸质图书,PC还是阅读终端,当当都推出了相应的产品,致力于建设阅读生态。碎片化的阅读与爱好式的阅读,都能在当当上找到归宿。即便是近年来国内网上书店发展迅速,当当都凭借对图书市场的专注,和骨子里的文化基因,成为了“阅读”的代名词。而这背后的代价,是否值得?
从上市到退市,当当的自我找回
如果说企业精通本行,做到了天花板,那上市就是更好的选择,当当亦是如此——伴随着上市一起的,还有错过黄金时机的风雨十年。2004年当当的销售额和中国最大的书店西单图书大厦相当,这时马云的淘宝网,还得找当当打广告。2010年,如日中天的当当登陆美国,成为中国B2C第一股,比阿里巴巴还要早4年。树大招风,当当先后被亚马逊、腾讯等瞄上了,但都不了了之。在那个电商蓬勃发展的时代,机会留给了大部分勇于尝试的人,佛系的当当没有顺应电商时代的潮流,直到清醒过来,已经是退市。很多人都说,当当起了个大早,赶了个晚集。
那段时间,当当认识到了什么?一方面是战略摇摆不定,不断尝试品类扩张最后又减缩:从开放平台到自采经营,从特卖到精选,丧失核心竞争力后,又将流量和资金回归到更有效率的图书和其他招商活动。另一方面是没有把握机遇。上市之初,当当股价从13.91美元,收报29.91美元,市值达到23.3亿美元,战略不当导致市值缩水过半,怀揣自我建设的期望,拒绝众多橄榄枝,错过电商潮流的顺风车。
虽然没有成为电商一哥,当当却显然知道了其中的经验教训。当当具备高增长潜力,但前提是回归图书市场。因为如果平台运营给与日用百货等其他品类过多资源,会削弱当当销售图书的专业性,降低图书对用户的吸引力。20年风雨兼程,看透世事的当当仍坚持了对“阅读”的执着。虽然我国在移动支付等领域远超国外,但国民阅读率却不高,当当专注图书市场,给读者提供便利,推进全民阅读的发展,学习的文化普及大众。让当当和其读者形成“互补”——阅读需求定制,其路漫漫而修远,当当的求索值得尊敬。
在“追书”的路上,当当放弃了勾心斗角,做了最朴实的搬运工。上市了,要对投资人负责,就不得不做更高的业绩。退市了,反而回归初心,专注发展,各项业务指标会变得更好。坚信“稳而美”的当当,私有化之后不仅还清了贷款,还做到了200%的利润上涨。
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